ДОСЛІДЖЕННЯ ПСИХОЛОГІЧНИХ ФАКТОРІВ КОМУНІКАТИВНИХ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМИ

Як відзначалося, до психологічних факторів відносяться сприйняття (реакція), ставлення і поведінка. Рекламодавця насамперед цікавить процес передачі інформації і переконання покупця. Йому необхідно знати мотивацію поведінки потенційного покупця: які товари його цікавлять з метою придбання і які рекламні звернення ефективно впливають на його рішення.

Якщо зміст рекламного звернення сприйнято і засвоєно в потрібному для рекламодавця напрямку, то це приведе до наступних дій:

• суб'єкт, що сприймає рекламне звернення, може запам'ятати його текст, однак проігнорує рекламу;

• рекламне звернення може лише підсилити прийняте раніше рішення про покупку;

• звернення може реально вплинути на поведінку цільової групи потенційних покупців, що можуть виявити цікавість до товарів даної торгової марки, що виражається в пошуку додаткової інформації і здійсненні спробної покупки.

Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення повинні охоплювати всі рівні цього процесу — реакцію, ставлення, поведінку (рис. 2.2). Особливо важливо досліджувати стан комунікативних пар: стимул — реакція, реакція — ставлення, ставлення — поведінка, стимул — поведінка.


Рис. 2.2. Модель процесу комунікативної реклами

У дослідженні процесу реакції (сприйняття)з погляду психології необхідно вивчити інтерес покупця до стимулу і його інтерпретації. На процесс сприйняття впливають типові риси стимулу, характер рекламного звернення і змінні величини, що залежать від споживчої аудиторії (потреби, відношення,

оцінки й інтереси).

Щоб зрозуміти принцип дії так називаного фільтра уваги і по можливості послабити його дію або використовувати у своїх цілях, необхідно визначити, чим приваблює людей рекламне звернення і чому вони реагують на нього. Модель пізнання може бути представлена схематично (рис. 2.3).

На думку закордонних фахівців [7], для ефективного пізнання, заснованого на розумінні сутності психологічних процесів, необхідно знати наступні його характеристики.



Рис. 2.3 Схема моделі пізнання

1. Умови стимулу:

• інтенсивність;

• розмір;

• тема;

• новизна;

• контекст.

2. Параметри споживчої аудиторії:

• потреба в інформації;

• ставлення;

• оцінки;

• інтереси;

• довіра;

• соціальний контекст;

• стиль і способи пізнання.

У визначенні економічних цілей реклами завжди роблять упор на активний і пасивний пошук, комунікативних — на дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, що, у свою чергу, породжує активне, тобто потребу в додатковій інформації.

Дослідження впливу стимулу на пізнання спирається на теорію рівня адаптації Гельсона, відповідно до якої людина зв'язує стимул з відправною крапкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цього рівня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, привабливість, престижність, значимість, якість, виразність. Процедура досліджень у цьому випадку складається в розробці шкали вимірів, додаванні центрального, контекстуального і кінцевого стимулів для визначення середньої величини. Складність полягає у визначенні: як стимули повинні відрізнятися від рівня адаптації, щоб можна було визначити їх різницю?

Відповідь на це питання дає закон Вебера

(2.2)

деК— постійна, залежна від почуттів;

DІ - найменше значення інтенсивності стимулу, що сприймається як те, що відрізняється від рівня адаптації;

І — діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації).

Таким чином, значення стимулу, починаючи з якого стимул відрізняється від рівня адаптації, залежить не від сили самого стимулу, а від його процентного відхилення від певного орієнтира. Це відхилення, що залежить від почуттів, можна виміряти. Установлено, наприклад, що К для слуху значно вище, ніж К для смаку. Природно, для кожної людини значення К індивідуальне.

Дослідження закордонних учених свідчать, що увагу споживчої аудиторії приваблює звернення, що істотно відрізняється від рівня адаптації і звичних очікувань.

Увагу до рекламного звернення приваблюють різні параметри стимулу. Дослідженнями доведено, що кількість читачів зростає пропорційно збільшенню розмірів рекламного звернення (нелінійно). Більш "голосний" стимул сприймається швидше, ніж стимул меншої інтенсивності. Кольорова реклама більш приваблива, ніж чорно-біла. На увагу читачів можуть впливати звички і традиції. Наприклад, у Європі кращим місцем розміщення реклами вважається ліва сторінка і верхня частина сторінки, тому що для європейських мов прийнято читати зліва направо і зверху вниз. На східних мовах традиційно читають справа наліво, тому кращим місцем для реклами у виданнях країн Сходу є права сторона сторінки.

Дослідження комунікативної пари "стимул — поведінка" повинне враховувати наступні особливості цього інформаційного процесу.

• До того як рекламне звернення (стимул) передасть інформацію, створить або змінить ставлення, споживач повинен звернути на нього увагу. Сам стимул може підсилювати інформацію або заважати їй.

• Процес сприйняття складається з двох стадії — уваги і тлумачення (інтерпретації). Увага — це фільтр, через який проходить тільки маленька частина рекламних звертань. Інтерпретація — це перетворення людиною змісту звернення (стимулу) у свої власні, індивідуальні моделі реальності, що можуть істотно відрізнятися від моделей інших суб'єктів споживчої аудиторії. Результатом цього процесу є інформованість і тлумачення стимулу, тобто його пізнання.

• На процесс пізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розміри, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст) і характеристики цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання). У сучасних теоріях комунікативних цілей реклами використовуються характеристики людей не по демографічних або якихось інших ознаках (наприклад, соціальних), а по психологічних характеристиках і менталітеті нації в цілому. Виходячи з психологічних характеристик споживчу аудиторію можна розділити на такі основні групи:

• споживачі, що прагнуть досягти певного становища в суспільстві — небайдужі до престижу торгової марки товарів, що купуються;

• прогресивні споживачі — у своїй діяльності прагнуть бути сучасними і тому купують цілком певні марки престижних (модних) товарів;

• консервативні споживачі — схильні купувати вже апробовані товари і вибирають традиційні торгові марки;

• раціональні споживачі — шукають вигоду і реальні переваги товару (низька ціна, економічність, тривалі терміни експлуатації);

• потайливі споживачі — стурбовані власними проблемами; вибір товарів такими людьми непередбачений, тому що неможливо спрогнозувати мотиви такого вибору;

• гедоністи — схильні до одержання насолод і задоволень: для таких людей дуже важливі якості товарів, що впливають на їхнє сприйняття, — смак, колір, запах і т.д.

Дослідження менталітету народу конкретної країни також може бути обґрунтуванням дії стимулу на поведінку людини, оскільки менталітет характеризується стійкою системою моральних цінностей, настанов, мотивів і поведінки, вироблених історичним досвідом і часом. Стимули, що ефективні в інших країнах, в Україні, наприклад, можуть призвести лише до роздратування, тому що вони не відповідають менталітету основної частини населення. Тому вивчення споживчого ринку з урахуванням менталітету нації дозволяє виробити чіткі параметри стимулу (його змісту, інтенсивності, розміру, ідеї, контексту) і пророчити можливу реакцію споживачів.


0773142923067458.html
0773186503553930.html
    PR.RU™